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成功卡位“得福”概念,德芙的春節營銷有味道
上傳時間:2020/01/13    瀏覽次數:97次

從adidas借勢新春攜群星發布「新年造萬象」主題大片,到NIKE 結合中國傳統民間剪紙藝術推出2020「新年不承讓」系列產品,都表明了國外大牌正紛紛加入了國潮的行列。不難看出,其共同點都在于借勢新春熱點,恰到好處地找到了具有中國傳統文化基因作背書,從而間接吸引了一波消費者注意力。 而近日,瑪氏(Mars)旗下品牌「德芙」,也攜手了國內頭部文化IP——故宮博物院做了一系列營銷活動,結合其諧音“得福”以及場景化的營銷方式,無形中賦予了營銷又一創意玩法。

12月28日,德芙跨界故宮博物館推出四款聯名禮盒,以故宮之名御賜紅福口味新產品,并在線上發布了一支新年大片,打響了這場春節營銷攻堅戰。本次短片聚焦在小家庭上,從中國傳統節日春節當中備年貨的現象出發,以“故宮福氣”作為出入點,提出將“宮”福提前送到家,間接地把營銷重心放在了家庭及子女身上,貼近了大多數人的普通生活,讓用戶更有帶入感,拉近了品牌與用戶之間的距離,消除了部分用戶與品牌之間的隔閡,讓用戶對品牌的認可度和接受度更高。

不僅如此,德芙還在線上打造了一組「萬家得福圖」,將中國三百年來的新春盛景,繪入一幅長卷,旨在以視覺形式為消費者找回曾經的年味兒。在畫卷中,上到皇家貴族,下到黎民百姓,官方將這一其樂融融的過年場面進行再現,在表現宮廷場景的同時,還巧妙地融入了年夜飯、置辦年貨等春節元素,營造了濃厚的春節氣息,而無論是貼福語賀新春,還是舞龍舞獅鬧新歲,也都展現了中國傳統文化的獨特魅力。這也可以看出,德芙作為一個國外品牌,在對中國傳統文化上也有一定的了解和洞察力,這也讓用戶對品牌產生一種親切感,拉近了品牌與用戶之間的距離,更讓消費者產生情感上的共鳴,而且品牌借助故宮IP元素及其影響力,不僅利用「萬家得福圖」制造了用戶端的視覺沖擊感,同時也通過營造春節氛圍

從熱點上來看,作為中國人最重要的傳統節日,春節一直帶有濃重的文化韻味而備受用戶關注,這也是為什么近期不少品牌紛紛借勢春節進行一系列營銷植入的原因之一。通過挖掘中國傳統文化,從而助力品牌施行春節營銷,在本質還是為了更好地引起消費者的內心共鳴。然而,對于此次德芙發起的#年年得福#營銷戰役,則更具有“本土化”氣息。品牌以傳統“福文化”為切入點,通過「宮送新福,年年得福」搭建春節營銷場景,將原本“浪漫”的品牌調性注入“年味兒”,在最大程度上觸發用戶在春節氛圍下的情感共鳴。不僅如此,德芙還在線下開展了一系列營銷活動,攜手故宮博物館IP在北京、上海、深圳三地還原復刻“宮里過大年”展覽。從營銷層面上說,品牌構建場景化營銷的根本意圖還在于與消費者建立互動溝通的橋梁。而這一舉動其實就是對線上傳播的一個營銷補充。德芙線上的「萬家得福圖」,已經將空間輻射范圍展開,間接地將把巧克力與中國傳統文化相結合,建立兩者的強關聯性。線下創辦的「宮里過大年」沉浸式展覽,則以一種輕松的氛圍搭配創意的互動形式,將品牌理念植入到消費者的心智中。

與往年的親情路線不同,德芙今年更傾向于還原年味,強化得福(“德芙”的諧音),這也是德芙洞察了過年辦年貨這一習俗,最大程度上引起用戶的情感共鳴,拉近品牌與用戶的距離,獲得用戶的認可,也側面讓德芙變成了購買的年貨之一,可謂一舉兩得。

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